“按照三層穿衣法則穿，極寒天氣輕松應(yīng)對！保暖能力杠杠的?！?/p>

　　戶外品牌UTO悠途在崇禮的雪場直播，主播身上穿的UTO的美麗奴羊毛速干衣，是滑雪愛好者們的冬季必備單品。

　　UTO抓住消費者外出滑雪的需求，通過能承接消費者需求的產(chǎn)品和有場景感的內(nèi)容，在雙12期間刷新賬號歷史記錄，霸榜戶外行業(yè)榜。

　　如果說雙11是大品牌的戰(zhàn)場，那么，雙12則給更多像UTO這樣的新銳商家和細分類目提供了生意機會。

　　以往雙12一直被看作是雙11的附屬大促，但實際上，雙12不僅是一個促銷活動，也是消費者冬季細分需求和節(jié)日消費的爆發(fā)期，是正式開啟年末消費季的第一個節(jié)點。

　　12月，南北方正值深冬，消費者本身就有冬季食補、保暖服飾、保濕個護、開展雪季運動等需求，這對相關(guān)類目的商家是一個生意機會；臨近雙旦，消費者有節(jié)日慶祝、禮贈等需求，也會購買各種符合節(jié)日氛圍的商品。

　　雙12雖然過去了，但消費者的年終消費需求還在持續(xù)。年終還蘊藏著哪些消費需求和潛在生意機會？商家如何把握住消費者的年終購物需求，實現(xiàn)生意的進一步增長？

　　雙11之后沖刺年終大促還有必要嗎？

　　這個答案一定是肯定的。正如開篇所說，在雙12等年末消費節(jié)點上，消費者有大量基于冬日生活產(chǎn)生的購物需求，這些都是商家確定性的生意機會。

　　一方面，季節(jié)性需求、熱點讓消費者產(chǎn)生了購買應(yīng)季、時令趨勢產(chǎn)品的需求。

　　比如食品就有應(yīng)季水果車厘子、草莓，有適合進補的牛羊肉、滋補品，等等。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙12期間，車厘子銷量暴增，環(huán)比增長343%。

　　再拿換季保暖來看，有些消費者可能會給家中添置供暖家電，或是保暖衣物。比如羽絨服銷量環(huán)比11月增長了200%；再如暖風電器，銷量環(huán)比增長156%。

　　在季節(jié)性需求中，另一個不容忽視的趨勢是，隨著越來越多人愿意參與到冰雪運動中，消費者對戶外裝備的需求也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙12期間，滑雪裝備銷量環(huán)比增長204%。

　　出于對節(jié)日儀式感的重視，消費者的節(jié)慶禮品需求也在爆發(fā)。雨果網(wǎng)發(fā)布的《年末節(jié)慶商機》報告顯示，在歲末年終，節(jié)慶新裝、家居裝飾以及驚喜禮品是需求量最高的三類商品。其中，連衣裙和套裝、彩妝組合、燈飾、桌面擺件、玩具、音樂盒等商品均為需求熱門商品。

　　諸如大促疲軟這樣的說法在這兩年經(jīng)常被提起，如何讓大促煥發(fā)新的活力成為商家共同的痛點。但我們發(fā)現(xiàn)，在以雙12為開頭的年終大促中，如果能精準捕捉到消費者的細分需求，商家依然可以通過玩法創(chuàng)新、精細化運營獲得爆發(fā)式增長。

　　如何抓住年終流量節(jié)點讓生意持續(xù)增長？

　　那么，商家如何在年終大促抓住機會帶來生意增長？通過內(nèi)容創(chuàng)造生活場景、點明產(chǎn)品優(yōu)勢，是激發(fā)和承接消費者的購買需求的一種重要方式。這個時候，有內(nèi)容優(yōu)勢的抖音電商就是一個更合適的經(jīng)營陣地。

　　做好內(nèi)容已經(jīng)成為所有抖音電商商家的共識，但難的是怎么做內(nèi)容。隨著用戶對內(nèi)容要求的提高，如何做出更有新意的、更能打動用戶的內(nèi)容，用內(nèi)容講好產(chǎn)品故事，是大家在探索的課題。

　　在抖音電商雙12期間，我們觀察到，一些商家抓住保暖、冰雪戶外等季節(jié)性需求，并通過有場景的好內(nèi)容獲得增長。

　　家電品牌海信就在抖音商城年終狂歡季策劃了冰雪家年華主題營銷事件。他們特地跑到冬日頂流城市長白山，開了一間360°雪景房作為直播場景，將冬日氛圍感拉滿。這樣的直播間場景能讓消費者非常直觀地感受到海信帶來的暖冬科技體驗，降低消費者的決策負擔；還能通過這種氛圍種草更多有潛在需求的消費者。

　　把商品變成內(nèi)容，也是一些品牌在抖音電商嘗試的新玩法。以耐克Jordan為例，每一代Jordan系列產(chǎn)品都有自己的歷史故事，產(chǎn)品具備天然的內(nèi)容優(yōu)勢，這一優(yōu)勢在抖音電商得以放大。

　　直播間里，主播深度講解AJ11歷史和球鞋文化，進行致敬喬丹經(jīng)典西裝造型的換裝，這些內(nèi)容激發(fā)了球鞋愛好者的情懷。除了直播間的深度內(nèi)容外，耐克還配合了話題運營、短視頻，多元化地呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，立體化種草。

　　目前，AJ11傳奇藍在抖音電商Jordan官方旗艦店單日銷售超過千雙，單品GMV超百萬元。在這一款單品的帶動下，Jordan全店P(guān)V以及內(nèi)容流量均被拉高，并帶動整體GMV實現(xiàn)增長。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，雙12期間，Jordan官方旗艦店銷量爆發(fā)超5倍，耐克登頂戶外運動榜單Top1。

　　好內(nèi)容不僅能直接帶來種草和銷售，還能激發(fā)用戶搜索。這個時候，品牌就需要做好搜索承接，讓用戶通過好內(nèi)容看得到，更能搜得到。比如家清品牌立白就通過星圖種草小藍詞和品牌站外種草，用達人內(nèi)容帶動“立白”“立白大師香氛洗衣液”搜索詞搜索提升，抖音站內(nèi)品專、店播商城承接搜索轉(zhuǎn)化環(huán)比增長19.7%。

　　在搜索背后是用戶更加確定的需求。因此，商家還要做好貨架場的經(jīng)營，這決定了用戶在產(chǎn)生確定興趣后，是否能買得到。所以立白還在商城設(shè)置了商品卡，上線了不同價位組合的爆品機制，并加投商品全域推廣，帶動貨架場同比增長11.5%，提高商品在全域的流量。雙12期間，他們整體GMV同比增長18%+，訂單數(shù)量環(huán)比增長37%。這也是為什么大家一直在強調(diào)，做抖音電商要做好‘內(nèi)容蓄水-激發(fā)搜索-貨架承接’的全鏈路，打透用戶從內(nèi)容消費到商品購買的完整路徑，進而提升轉(zhuǎn)化效率。

　　年終大促還有更大想象空間

　　雖然雙12已經(jīng)結(jié)束，但抖音商城年終狂歡季仍在繼續(xù)。

　　今年抖音商城年終狂歡季設(shè)定了雙12、促中平銷、雙旦和促末平銷四大階段。不管是用戶在節(jié)日前夕產(chǎn)生的禮贈購買需求，還是在日常中隨時產(chǎn)生購買冬季好物的需求，商家都可以及時把握住。

　　平銷階段有服飾、戶外運動等特色品類日，這個賽道的商家要重點關(guān)注；此外，在雙旦這種大促心智節(jié)點，抖音電商還將投入億級流量資源扶持，提供曝光和資源支持，拉動商家銷量增長。

　　對于想要把握2024年最后增長期的商家來說，迎合平臺的促銷機制和氛圍找到自己獨特的玩法是關(guān)鍵。

　　除了積極參與平臺活動，我們也結(jié)合今年雙12促銷中獲得高速增長商家的經(jīng)驗，總結(jié)出幾個適合更廣泛商家操作的建議：???? 從消費者需求出發(fā)選擇更適合的產(chǎn)品。在季節(jié)性和節(jié)慶的確定性需求下，商家在年終大促也可以通過全新的貨品組合形式迎合這些需求。比如，一些美妝、零食類品牌通過發(fā)售新年套裝的方式激發(fā)了消費者的購買興趣，這種模式值得更多商家借鑒。???? 不盲目跟風，結(jié)合自己產(chǎn)品特點為消費者制造內(nèi)容驚喜。例如UTO悠途將直播間搬到戶外，直接刺激了直播觀看人數(shù)的上漲。???? 重視搜索的價值。在做好內(nèi)容的同時，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，做好流量承接，提供轉(zhuǎn)化效率。?

　　這是一次確定性增長的機會，也是2024年最后一個增長的沖刺期。一些洞察到年終大促機會的商家已經(jīng)率先吃到了螃蟹，商家們是時候重新審視年終大促這個節(jié)點，并重新思考這個階段的思路和玩法了。